Marketing Lección 012: La paradoja de la elección: por qué ofrecer más opciones a veces reduce las ventas

Qué vas a aprender hoy

Vas a ver el estudio más citado sobre por qué ofrecer muchas opciones a un cliente puede reducir las ventas en lugar de aumentarlas. Pero también vas a ver algo que casi nunca se cuenta junto con ese estudio: cuando otros investigadores intentaron repetirlo a gran escala, el efecto no apareció de forma consistente. Al final de la lección vas a tener un criterio concreto, basado en cuatro factores identificados en investigación posterior, para saber cuándo tu oferta tiene de verdad demasiadas opciones y cuándo no.

Conceptos base

Paradoja de la elección (choice paradox) / sobrecarga de elección (choice overload): el fenómeno por el cual aumentar el número de opciones disponibles, a partir de cierto punto, no mejora sino que empeora la decisión o la satisfacción de quien elige, o incluso reduce la probabilidad de que llegue a elegir algo. Se llama “paradoja” porque contradice la intuición económica estándar: en teoría, más opciones nunca deberían perjudicar, porque siempre puedes ignorar las que no quieres.

Meta-análisis: un estudio que no recoge datos nuevos, sino que combina estadísticamente los resultados de muchos estudios ya publicados (y a veces también no publicados, para evitar sesgos) sobre la misma pregunta, con el objetivo de estimar un efecto más fiable del que puede dar un solo experimento aislado.

Tamaño del efecto: cuánto cambia realmente un resultado por culpa de una variable, no solo si cambia “sí o no”. Un meta-análisis reporta el tamaño del efecto promedio entre todos los estudios que combina, junto con cuánto varía ese tamaño de un estudio a otro.

Incertidumbre de preferencia: el grado en que la persona que va a elegir sabe, antes de ver las opciones, qué es exactamente lo que quiere. Incertidumbre baja: “quiero la talla M, en azul”. Incertidumbre alta: “no sé qué tipo de colchón necesito, nunca he comprado uno pensando en esto”.

Complejidad del conjunto de elección: no es solo cuántas opciones hay, sino cuánto cuesta compararlas entre sí: cuántos atributos distintos tiene cada una (precio, tamaño, garantía, prestaciones) y cuánto se parecen o se diferencian unas de otras.

Opción dominante: una opción que es claramente mejor que las demás en casi todos los atributos relevantes, de forma genuina (no fabricada para manipular, como el señuelo que viste en la lección 9).

Desarrollo

El estudio que puso el tema en el mapa: las mermeladas de Iyengar y Lepper

En 2000, las psicólogas Sheena Iyengar y Mark Lepper publicaron en la revista académica Journal of Personality and Social Psychology un experimento de campo realizado en Draeger’s, un supermercado gourmet de Menlo Park, California. Colocaron un puesto de degustación de mermeladas Wilkin & Sons y fueron alternando, cada pocas horas, entre dos condiciones: un día el puesto mostraba solo 6 variedades, otro día mostraba 24 variedades (de un catálogo de 28, quitando las dos que coincidían con las 6 del grupo reducido, para no repetir sabores entre condiciones).

Los resultados fueron estos. Con 24 mermeladas, el puesto atrajo a más gente: un 60% de quienes pasaban por delante se paraban a probar (145 de 242 personas), frente a un 40% con solo 6 mermeladas (104 de 260 personas). Hasta aquí, más opciones generaron más interés, como cabría esperar.

Pero luego, a cada persona que probaba se le daba un cupón de descuento para comprar un tarro. Y ahí se invirtió todo: del grupo que había probado mermeladas del puesto de 6 variedades, compró un tarro el 30% (31 de 104). Del grupo que había probado mermeladas del puesto de 24 variedades, compró solo el 3% (4 de 145). En términos del total de personas que pasaron por el puesto, eso significa que el puesto pequeño vendió a aproximadamente un 12% de los que pasaron, y el puesto grande a menos de un 2%. (Iyengar y Lepper, 2000, Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006)

La explicación que proponen las autoras: cuando hay muchas opciones parecidas entre sí (todo son mermeladas, todas de precio similar), comparar exige un esfuerzo mental alto, y ese esfuerzo hace que decidir se sienta más difícil y menos agradable. Frente a esa dificultad, muchas personas optan por no decidir en absoluto, que es justo lo contrario de lo que buscaba el puesto de degustación.

¿Se repite el efecto? Lo que dice el meta-análisis de Scheibehenne, Greifeneder y Todd

Este es el punto donde la mayoría de los artículos de marketing que citan el estudio de las mermeladas se detienen. Pero la historia no termina ahí, y conviene que la conozcas completa.

En 2010, Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder y Peter Todd publicaron en la misma revista que marcó el estudio de la enfermedad asiática (en este caso, Journal of Consumer Research) un meta-análisis que reunió 63 comparaciones de condiciones distintas, procedentes de 50 estudios publicados y no publicados, con un total combinado de 5036 participantes. Buscaban responder una pregunta simple: cuando se repite el experimento del tipo “pocas opciones frente a muchas opciones”, ¿aparece de forma fiable el mismo patrón que encontraron Iyengar y Lepper?

La respuesta, según su meta-análisis: el tamaño del efecto promedio, combinando los 63 resultados, fue prácticamente cero. Y, más importante todavía, la varianza entre estudios era muy alta: algunos estudios sí encontraron que más opciones reducían la satisfacción o la probabilidad de compra, otros no encontraron ningún efecto, y otros incluso encontraron lo contrario, que más opciones mejoraban la elección o la satisfacción. (Scheibehenne, Greifeneder y Todd, 2010, “Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload”, Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425)

Esto es exactamente el tipo de desacuerdo real entre investigadores del que conviene que tengas constancia: no es que el estudio de las mermeladas estuviera mal hecho, es que el fenómeno que describe no se comporta como una ley general válida en cualquier contexto. Depende de condiciones concretas. Y esas condiciones son lo que investigó el siguiente trabajo importante sobre el tema.

Entonces, ¿de qué depende que aparezca? Los moderadores de Chernev, Böckenholt y Goodman

En 2015, Alexander Chernev, Ulf Böckenholt y Joseph Goodman publicaron en la Journal of Consumer Psychology un meta-análisis centrado específicamente en identificar bajo qué condiciones la sobrecarga de elección aparece y bajo cuáles no. Su conclusión central: no es que el efecto “exista” o “no exista” en abstracto, sino que su aparición depende de cuatro factores que actúan como moderadores. (Chernev, Böckenholt y Goodman, 2015, “Choice Overload: A Conceptual Review and Meta-Analysis”, Journal of Consumer Psychology, pp. 333-358, resumido en Kellogg School of Management)

Los cuatro factores, con un ejemplo aplicado a un negocio en cada uno:

1. Complejidad del conjunto de elección. Cuantos más atributos distintos tiene que comparar la persona entre una opción y otra (no solo el número de opciones, sino cuántas dimensiones hay que sopesar en cada una), más probable es la sobrecarga. Una tienda con 20 camisetas que solo varían en color es un conjunto simple. Una tienda con 20 portátiles que varían en procesador, memoria, pantalla, batería y precio es un conjunto complejo, aunque el número de opciones sea el mismo.

2. Dificultad de la tarea de decisión. Decidir bajo presión de tiempo, sin ayuda para comparar, o teniendo que justificar la elección ante otra persona, aumenta la carga cognitiva de procesar muchas opciones. Un formulario de compra con un contador de “oferta termina en 10 minutos” (la escasez que viste en la lección 7) combinado con 15 variantes de producto es la combinación menos favorable para quien decide.

3. Incertidumbre de preferencia. Cuanto menos sepa la persona, de antemano, lo que quiere, más le cuesta usar un número grande de opciones a su favor, porque no tiene un criterio claro con el que descartar rápido. Alguien que ya sabe que quiere “un seguro de coche a todo riesgo con franquicia baja” navega bien un catálogo con 15 pólizas. Alguien que nunca ha contratado un seguro y no sabe qué es una franquicia se bloquea con el mismo catálogo.

4. Objetivo de la decisión. Si la persona busca minimizar el esfuerzo (quiere decidir rápido y seguir con su día), muchas opciones pesan como un coste. Si busca maximizar el resultado (quiere encontrar la mejor opción posible y está dispuesta a invertir tiempo en ello, por ejemplo al comprar una vivienda), muchas opciones se perciben como una ventaja, no como una carga.

Fíjate en que estos cuatro factores explican, a la vez, por qué el estudio de las mermeladas encontró el efecto con tanta claridad: mermeladas gourmet con nombres poco familiares (complejidad y preferencia incierta para quien no es experto), decidido en segundos de pie en un pasillo de supermercado (tarea difícil, objetivo de minimizar esfuerzo). Es casi el escenario ideal para que aparezca la sobrecarga. Cambia cualquiera de esas cuatro condiciones y el resultado puede no repetirse, tal como muestra el meta-análisis de Scheibehenne y compañía.

El mito del “7 más menos 2” aplicado a menús y catálogos

Es muy habitual encontrar la afirmación de que “la psicología dice que no hay que ofrecer más de 7 opciones”. Esa cifra no sale de ningún estudio sobre decisiones de compra: viene de un artículo clásico y totalmente distinto, publicado por George Miller en 1956 en la revista Psychological Review, sobre cuántos elementos puede retener una persona en la memoria a corto plazo durante unos segundos (por ejemplo, al memorizar una secuencia de dígitos leída en voz alta). (Miller, 1956, “The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information”, Psychological Review, 63(2), 81-97)

Ese hallazgo no trata sobre comparar opciones de compra con tiempo delante y la posibilidad de volver a mirar el catálogo las veces que haga falta, que es una tarea cognitivamente distinta de memorizar una secuencia sin poder consultarla de nuevo. Aplicar “7 más menos 2” como límite universal de opciones en una tienda o un menú es tomar un número de un contexto experimental concreto y trasladarlo a otro que no se investigó en ese estudio. Si quieres saber cuántas opciones son razonables para tu caso, los cuatro factores de Chernev, Böckenholt y Goodman son una guía con más base que un número fijo memorizado de otro experimento.

Aplicación práctica

Coge una lista real de opciones que ofrezcas o que estés diseñando: los planes de precio de un producto, los paquetes de un servicio, las variantes de un catálogo. Haz este ejercicio con papel y lápiz, o en un documento, en 10-15 minutos:

1. Cuenta cuántas opciones hay y anota, para cada una, cuántos atributos distintos la diferencian de las demás (precio, prestaciones, duración, soporte incluido, lo que corresponda). Si tienes 8 opciones pero solo varían en un atributo, la complejidad real es baja aunque el número parezca alto.
2. Pregúntate, honestamente, cuánto sabe de antemano tu cliente típico lo que necesita antes de ver tu catálogo. Si la respuesta es “muy poco”, cada opción adicional pesa más en su contra que si la respuesta es “bastante”.
3. Identifica el contexto en el que decide: ¿tiene tiempo para comparar con calma, o decide rápido, bajo alguna presión (de tiempo, de cola, de otra persona esperando)?
4. Decide si tu cliente, en ese momento, busca minimizar esfuerzo o maximizar resultado. Una compra impulsiva de bajo coste pide lo primero; una decisión importante y poco frecuente (un seguro, una vivienda, un software que va a usar su empresa durante años) tolera mejor lo segundo.

Con las cuatro respuestas delante, decide si tu catálogo actual está en el escenario de las mermeladas (complejo, decidido rápido, preferencia incierta, buscando minimizar esfuerzo) o en el escenario contrario. Si está cerca del primero, el cambio con más respaldo no es necesariamente “quitar opciones” sin más, sino reducir la complejidad real: agrupar por necesidad en vez de por atributo técnico, marcar una opción recomendada por defecto, o añadir un filtro que descarte rápido las opciones irrelevantes para cada persona.

Errores comunes

1. Citar la paradoja de la elección como una ley universal. Es habitual ver el estudio de las mermeladas usado para justificar cualquier recorte de opciones, sin mencionar que el meta-análisis de Scheibehenne, Greifeneder y Todd (2010) no encontró un efecto medio fiable al combinar decenas de estudios. El fenómeno es real en ciertas condiciones, no una regla que se cumpla siempre.

2. Aplicar un número fijo de opciones (como “7 máximo”) sacado de un estudio que no trata sobre decisiones de compra. El “7 más menos 2” de Miller (1956) mide memoria a corto plazo sin posibilidad de volver a consultar la información, no capacidad de comparar un catálogo con tiempo delante.

3. Confundir el número de opciones con la complejidad real del conjunto. Reducir de 20 opciones a 8 no ayuda si esas 8 siguen siendo difíciles de comparar entre sí; y un catálogo de 20 opciones bien organizado por necesidad del cliente, con una opción recomendada visible, puede funcionar mejor que uno de 5 opciones mal etiquetadas.

Fuentes

1. Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). “When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?”. Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006. https://faculty.washington.edu/jdb/345/345%20Articles/Iyengar%20%26%20Lepper%20(2000).pdf
2. Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). “Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload”. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425. https://ideas.repec.org/a/oup/jconrs/v37y2010i3p409-425.html
3. Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). “Choice Overload: A Conceptual Review and Meta-Analysis”. Journal of Consumer Psychology, pp. 333-358. Resumen institucional: https://www.kellogg.northwestern.edu/faculty/research/detail/2015/when-product-assortment-leads-to-choice-overload-a-conceptual
4. Miller, G. A. (1956). “The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information”. Psychological Review, 63(2), 81-97. https://www.mpi.nl/node/49840

Para la próxima lección

La próxima lección de esta pista trata el efecto del valor por defecto (default effect): por qué la opción preseleccionada en un formulario, una suscripción o un plan se lleva la mayoría de las elecciones, y qué dice la investigación sobre decisiones por defecto en contextos tan distintos como la donación de órganos y las suscripciones online.