El efecto de compromiso: por qué evitamos los extremos y elegimos la opción de en medio cuando hay tres, y en qué se diferencia del efecto señuelo

Qué vas a aprender hoy

Vas a ver qué es el efecto de compromiso (compromise effect): por qué, cuando hay tres opciones ordenadas en una escala de precio o de calidad, la gente tiende a evitar los extremos y prefiere la de en medio, incluso sin que nadie haya diseñado esa tercera opción para perder. Vas a conocer el mecanismo psicológico que lo explica, un estudio con datos reales de venta que lo mide, y en qué se diferencia exactamente del efecto señuelo que viste la semana pasada, porque se confunden con mucha frecuencia.

Conceptos base

Efecto de compromiso (compromise effect): la tendencia a que una opción gane atractivo cuando ocupa la posición intermedia de un conjunto de opciones ordenadas en un atributo (precio, tamaño, cantidad de prestaciones), y pierda atractivo cuando pasa a ser uno de los extremos. No hace falta que las opciones de los extremos sean malas ni que estén mal diseñadas: basta con que la de en medio quede en medio.

Aversión a los extremos (extremeness aversion): el nombre que da la investigación académica al mismo fenómeno visto desde el lado contrario, elegir una opción extrema exige asumir un sacrificio grande en algún atributo (pagar mucho, o renunciar a prestaciones), y ese sacrificio pesa más en la decisión que la ganancia correspondiente en el otro atributo.

Contraste de intercambio (tradeoff contrast): el mecanismo que proponen Simonson y Tversky para explicar por qué pasa esto. La idea es que no valoramos un atributo en términos absolutos, sino en relación con los intercambios (tradeoffs) que ofrecen las demás opciones del conjunto. Una opción extrema obliga a un intercambio más marcado (“pago mucho más por poco más calidad”, o al revés) que una opción de en medio, cuyos intercambios frente a las otras dos son más moderados en ambas direcciones.

Elección basada en razones (reason-based choice): el concepto que introduce Simonson en 1989 para explicar por qué elegimos así cuando no tenemos una preferencia clara de antemano. Cuando no sabemos con certeza qué queremos, no elegimos por preferencia pura, elegimos la opción que después podemos justificar mejor, ante nosotros mismos o ante otra persona. La opción de en medio es fácil de justificar (“ni lo más barato ni lo más caro, algo razonable”); una opción extrema exige una razón más específica para defenderla.

Desarrollo

El efecto de compromiso lo describió formalmente Itamar Simonson en un artículo de 1989 en el Journal of Consumer Research, donde propuso que, en situaciones de incertidumbre sobre las propias preferencias, las personas eligen la alternativa que pueden justificar con mejores razones. El estudio encontró tres resultados relevantes: las marcas ganaban cuota cuando quedaban posicionadas como la opción de compromiso dentro de un conjunto de tres; ese efecto se reforzaba cuando los participantes sabían que tendrían que explicar su elección a otra persona (lo llamó efecto de justificación); y elegir la opción de compromiso, igual que elegir la opción dominante en un conjunto con señuelo, iba asociado a un proceso de decisión más elaborado, no a una elección impulsiva.

Tres años después, Simonson y Amos Tversky (el psicólogo que con Daniel Kahneman fundó buena parte de la economía del comportamiento) publicaron en el Journal of Marketing Research el marco que formaliza el mecanismo: el contraste de intercambio. Su propuesta es que el valor que le das a una diferencia en un atributo no es fijo, depende del conjunto de opciones frente a las que la estás comparando. Si tienes dos opciones, A (barata, básica) y B (cara, completa), y añades una tercera opción C aún más cara y más completa que B, no cambia nada objetivo en A ni en B, pero cambia el contexto: ahora B ya no es el extremo caro, es el punto intermedio, y su atractivo relativo sube. Esto es aversión a los extremos: cuanto más extrema es una opción dentro de su conjunto, mayor es el sacrificio relativo que exige en algún atributo, y ese sacrificio pesa en la decisión más de lo que pesaría la misma diferencia aislada.

Aquí está la diferencia clave con el efecto señuelo que trabajaste la semana pasada. El señuelo necesita una tercera opción diseñada para estar dominada de forma asimétrica: peor que una de las dos originales en todo, y comparable o peor que la otra en general, de modo que casi nadie la elija, pero que haga ganar atractivo a la opción que sí domina. El efecto de compromiso no necesita dominación de ningún tipo. Puedes añadir una tercera opción que sea objetivamente mejor que las otras dos en su categoría (más cara y con más prestaciones, sin ningún defecto), y aun así vas a mover elecciones, simplemente porque una de las opciones que ya existían pasa a ocupar la posición de en medio. No hace falta señuelo: hace falta rango.

¿Esto se sostiene con datos reales de venta, no solo en laboratorio? Pia Pinger, Isabel Ruhmer-Krell y Heiner Schumacher lo comprobaron con un caso poco habitual en este campo: la carta de un restaurante alemán de especialidades, con datos de más de 88.000 elecciones de plato a lo largo de siete años. Publicado en 2016 en el Journal of Economic Behavior & Organization, el estudio encontró que los platos que pasaban a ocupar la posición de compromiso tras un cambio en la carta ganaban, de media, un 5% de cuota dentro de su categoría. El efecto se mantenía pese a condiciones que en teoría deberían debilitarlo: una carta grande, de entre 25 y 30 platos, clientes habituales que ya conocían sus preferencias, y decisiones de compra real, no hipotéticas. El efecto era más marcado en categorías con platos caros y poco diferenciados entre sí, como pescado o carne a la parrilla, y más débil en categorías baratas, familiares y variadas, como los platos vegetarianos.

Ahora bien, no todos los estudios coinciden en la magnitud del efecto, y merece la pena que lo veas porque es un patrón que se repite mucho en psicología del consumidor: los estudios de laboratorio, con elecciones hipotéticas (“imagina que tuvieras que elegir entre…”), tienden a sobreestimar el tamaño del efecto frente a decisiones reales y vinculantes, donde el dinero sale de verdad del bolsillo de la persona. Holger Müller, Eike Benjamin Kroll y Bodo Vogt lo pusieron a prueba directamente en 2010, en el Journal of Retailing and Consumer Services, comparando el mismo experimento en formato hipotético y en formato vinculante. Encontraron que el efecto de compromiso aparece en los dos casos, pero su magnitud se reduce de forma significativa cuando la elección tiene consecuencias reales. La lectura práctica es que el efecto es real, pero probablemente más modesto en el mundo real de lo que sugieren muchos experimentos de laboratorio con estudiantes eligiendo entre opciones imaginarias.

Por qué te interesa esto más allá de la curiosidad académica: si diseñas o estructuras cualquier cosa con tres niveles (un producto con plan básico, intermedio y avanzado; un presupuesto con tres alcances; una propuesta con tres paquetes de trabajo), la posición relativa de cada opción dentro del conjunto influye en cuál se elige, con independencia de si esa posición refleja o no lo que de verdad conviene a quien decide. Y lo mismo aplica cuando tú eres quien elige: si notas que te inclinas por “la del medio” en una comparativa de tres, vale la pena preguntarte si es porque de verdad la prefieres o porque es la más fácil de justificar sin pensar mucho.

Aplicación práctica

Coge un producto o servicio real que conozcas bien, tuyo, de un cliente, o de una empresa que uses tú mismo, y que tenga (o pudiera tener) tres niveles ordenados en algún atributo claro: precio, cantidad de prestaciones, duración, capacidad. Si no se te ocurre ninguno, usa un ejemplo genérico de software como servicio con planes básico, intermedio y avanzado.

Haz esto en tres pasos, quince minutos en total:

1. Identifica el atributo (o los dos atributos) en los que las tres opciones están ordenadas, y anota qué sacrificio exige cada extremo frente a la opción de en medio. Por ejemplo: el plan básico sacrifica prestaciones para ganar en precio; el plan avanzado sacrifica precio para ganar en prestaciones.
2. Pregúntate qué pasaría si quitaras el nivel superior. La opción que hoy es “la de en medio” pasaría a ser el extremo caro del conjunto. Según lo que has visto hoy, ¿esperarías que perdiera atractivo relativo aunque nadie le haya cambiado el precio ni las prestaciones?
3. Escribe una frase que explique, con el marco del contraste de intercambio, por qué la opción de en medio es fácil de justificar en ese conjunto concreto. Si no consigues escribir esa frase con claridad, es una señal de que el conjunto de tres opciones no está bien diseñado, o de que no tienes claro qué comprador está resolviendo qué problema con cada nivel.

Errores comunes

Confundir el efecto de compromiso con el efecto señuelo. Son primos, no el mismo fenómeno. El señuelo exige una opción dominada a propósito para que casi nadie la elija; el compromiso no exige ninguna opción mala, solo exige que una de las opciones buenas quede en el medio del rango.

Suponer que el efecto es igual de fuerte siempre. Como has visto con el estudio de Müller, Kroll y Vogt, el tamaño del efecto depende de si la decisión es real o hipotética, y como has visto con el estudio del restaurante, depende también de cuánto se diferencian las opciones entre sí dentro de la categoría. Tratarlo como una ley fija (“la opción del medio siempre gana”) lleva a malas decisiones de diseño.

Añadir un tercer nivel sin que refleje un intercambio real. Si la tercera opción no representa un sacrificio o ganancia genuina en algún atributo que le importe a quien decide, no vas a activar el contraste de intercambio, solo vas a añadir ruido a la comparación.

Fuentes

1. Simonson, I. (1989). “Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects.” Journal of Consumer Research, 16(2), 158-174. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/16/2/158/1800431
2. Simonson, I., & Tversky, A. (1992). “Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion.” Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/002224379202900301
3. Pinger, P., Ruhmer-Krell, I., & Schumacher, H. (2016). “The compromise effect in action: Lessons from a restaurant’s menu.” Journal of Economic Behavior & Organization, 128, 14-34. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167268116300658
4. Müller, H., Kroll, E. B., & Vogt, B. (2010). “Fact or artifact? Empirical evidence on the robustness of compromise effects in binding and non-binding choice contexts.” Journal of Retailing and Consumer Services, 17(5), 441-448. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698910000585

Para la próxima lección

La próxima lección de esta pista trata el efecto de encuadre (framing effect): cómo la misma información, presentada como ganancia o como pérdida, cambia la decisión, aunque los números sean exactamente los mismos.