El efecto señuelo: cómo añadir una tercera opción claramente peor que las otras dos cambia cuál de esas dos eliges

Qué vas a aprender hoy

Vas a ver qué es el efecto señuelo (decoy effect): cómo añadir una tercera opción a una oferta, diseñada para que casi nadie la elija, cambia igualmente cuál de las otras dos opciones prefiere la gente. Vas a conocer el experimento académico que le dio nombre, un ejemplo muy citado con la suscripción a una revista, y dos estudios recientes con datos reales de mercado que no están de acuerdo sobre cuánto se puede confiar en este efecto fuera del laboratorio.

Conceptos base

Efecto señuelo (decoy effect): el fenómeno por el que añadir una tercera opción a un conjunto de dos opciones cambia la proporción de personas que eligen cada una de las dos originales, aunque casi nadie acabe eligiendo la tercera.

Dominancia asimétrica: la relación concreta que tiene que tener el señuelo con las otras dos opciones para que el efecto aparezca. El señuelo tiene que estar claramente dominado por una de las dos opciones (peor en todo lo que importa, sin ninguna ventaja) pero no por la otra (frente a esa, sí tiene alguna ventaja, aunque sea pequeña). “Dominado” significa aquí que la otra opción es igual o mejor en todas las dimensiones relevantes —precio, cantidad, calidad— y estrictamente mejor en al menos una.

Opción objetivo (target): la opción que quien diseña la oferta quiere que se elija más. Es la que domina claramente al señuelo.

Opción competidora: la otra opción real, la que no domina al señuelo pero tampoco está dominada por él.

Regularidad, en teoría de la decisión: el supuesto clásico según el cual añadir una opción nueva a un conjunto nunca puede aumentar la cuota de una opción que ya estaba presente. El efecto señuelo es relevante en investigación académica precisamente porque lo viola: añadir una opción —el señuelo— sí aumenta la proporción de gente que elige la opción objetivo, algo que la teoría de la elección racional clásica no predice.

Desarrollo

El experimento que le dio nombre

El efecto se documentó formalmente en 1982, en un artículo de Joel Huber, John Payne y Christopher Puto publicado en el Journal of Consumer Research. Los autores diseñaron varios experimentos de elección entre dos productos de consumo, variando precio y calidad, y luego añadieron una tercera opción fabricada a propósito para estar dominada por una de las dos, pero no por la otra.

El resultado: casi nadie elegía el señuelo. Los propios autores midieron que su tasa de elección se mantenía alrededor del 2%, lo que confirmaba que la gente sí reconocía que era una opción peor. Pero su sola presencia cambiaba cuánta gente elegía cada una de las otras dos opciones, y siempre en la misma dirección: a favor de la que dominaba al señuelo.

Los propios autores fueron honestos sobre el proceso de investigación. En un artículo posterior, de 2014, publicado en el Journal of Marketing Research, contaron que sus primeros experimentos dieron “resultados positivos para algunos de los conjuntos de elección, pero no para otros”, y que tuvieron que ir afinando qué combinaciones de productos generaban el efecto de forma fiable antes de publicar. Es un dato útil para lo que viene después: el efecto no aparece con cualquier señuelo mal diseñado, depende de que la dominancia sea clara e inequívoca.

El ejemplo de la revista

El ejemplo más citado fuera del ámbito académico aparece en el libro de Dan Ariely “Predictably Irrational” (2008). Ariely, en ese momento profesor de economía del comportamiento en el MIT, hizo un ejercicio con 100 estudiantes del MIT Sloan usando una página real de suscripción a la revista The Economist, que ofrecía tres opciones:

• Suscripción solo digital: 59 dólares
• Suscripción solo en papel: 125 dólares
• Suscripción en papel más digital: 125 dólares

Con las tres opciones presentes, 16 estudiantes eligieron la digital, ninguno eligió la de solo papel, y 84 eligieron la combinada. La opción de solo papel por 125 dólares no la quería nadie: por el mismo precio, la combinada daba lo mismo más el acceso digital. Esa opción de solo papel era el señuelo: claramente dominada por la combinada, pero no por la digital, que seguía siendo más barata.

Ariely repitió el ejercicio quitando esa opción de en medio, dejando solo digital a 59 y combinada a 125. Con solo esas dos, 68 estudiantes eligieron la digital y 32 la combinada: el resultado se invirtió por completo. La opción de solo papel no se vendía nunca, pero su presencia bastaba para más que duplicar cuántos estudiantes elegían la opción cara.

Conviene ser preciso sobre qué tipo de dato es este: es un ejercicio de clase con estudiantes de un único programa de posgrado, no un ensayo controlado publicado en una revista revisada por pares con una muestra representativa de compradores reales. Ariely lo presenta así en su propio libro. Es un buen ejemplo para entender el mecanismo, pero no es evidencia de que el efecto tenga ese mismo tamaño con cualquier público o cualquier producto.

Qué dice la evidencia con datos reales de mercado, y por qué hay desacuerdo

Durante décadas, casi toda la evidencia sobre el efecto señuelo venía de experimentos de laboratorio, con estudiantes eligiendo entre opciones hipotéticas y sin dinero real de por medio. La pregunta que quedaba abierta era si el efecto se sostenía en un mercado real, con dinero real y consumidores reales tomando una decisión que les afecta de verdad. Dos estudios recientes, publicados en revistas académicas con revisión por pares, responden a esa pregunta de forma contradictoria.

El primero, de Chunhua Wu y Koray Cosguner, publicado en 2020 en Marketing Science, analizó los datos de ventas reales de un minorista de diamantes online. El minorista introducía, junto a dos diamantes que quería comparar, un tercero pensado como señuelo: por ejemplo, junto a un diamante de medio quilate a 3.000 dólares y uno de un quilate a 10.000, aparecía un diamante de 1,05 quilates a 9.500 dólares, ligeramente más grande y algo más barato que el de un quilate, pero mucho más caro que el de medio quilate. Ese diamante de 1,05 quilates hacía de señuelo: mejor en tamaño y más barato que el de un quilate, pero muy caro frente al de medio quilate. Los autores encontraron que esta estrategia aumentaba el beneficio bruto del minorista en un 14,3%. Según ellos mismos, es la primera demostración clara del efecto con datos de un mercado real, no de laboratorio.

El segundo, de Ismael Rafai, Zakaria Babutsidze, Thierry Delahaye, Nobuyuki Hanaki y Rodrigo Acuna-Agost, publicado en 2022 en Decision Support Systems, hizo un experimento de campo a gran escala en un buscador de vuelos real, con más de 140.000 sesiones de búsqueda. Probaron a añadir un vuelo señuelo entre las opciones recomendadas y midieron si eso cambiaba qué vuelo acababa comprando la gente. La conclusión, en palabras de los propios autores, fue que no encontraron evidencia de que el efecto funcionara en ese contexto. Señalan que la gran mayoría de estudios anteriores se habían hecho en laboratorio, y que su resultado pone en duda que ese hallazgo se traslade sin más a un mercado digital real, donde la persona tiene muchas más opciones fuera de las que le muestra la página y dedica menos atención a cada decisión concreta.

No hay forma honesta de resolver esta contradicción en una sola frase. Son dos estudios serios, con datos reales, en sectores muy distintos —diamantes de lujo frente a vuelos de bajo coste— y publicados en revistas de primer nivel. Una lectura razonable es que el efecto señuelo no es una ley universal, sino que depende de condiciones: cuánto se parecen entre sí las opciones que se comparan, cuánto dinero está en juego para quien decide, cuánta atención dedica a la decisión, y cuántas alternativas tiene fuera de las que ve en pantalla. Los propios Huber, Payne y Puto reconocieron en su artículo de 2014 que el efecto tiene condiciones de contorno que lo debilitan en ciertos contextos, sin dejar de defender que, dentro de esas condiciones, es un hallazgo robusto y replicado durante más de tres décadas.

Aplicación práctica

Coge una decisión de precios real: la tuya, si vendes algo, o la de un producto que uses a diario (un software, una suscripción, un plan de hosting). Escribe las opciones actuales con su precio y sus características principales en una tabla sencilla, en papel o en una hoja de cálculo.

Para cada par de opciones, comprueba si alguna domina claramente a otra en todas las dimensiones importantes: precio, cantidad, funciones incluidas. Si dos opciones se comparan mal entre sí porque una es más barata pero peor y la otra es más cara pero mejor, sin que haya una dominancia clara entre ellas, anótalo: es la situación en la que un señuelo, bien diseñado, tendría margen para mover la elección.

No hace falta que diseñes un señuelo para usarlo; el ejercicio de hoy es solo de diagnóstico. Revisa si las páginas de precios que usas a diario ya tienen, sin que lo hayas notado antes, una opción que nadie compra nunca. Si la encuentras, pregúntate qué comparación crea esa opción y a favor de cuál de las otras dos juega.

Errores comunes

Añadir un señuelo que no está claramente dominado. Si tiene alguna ventaja real frente a las dos opciones principales, aunque sea menor, deja de funcionar como señuelo: la gente lo puede acabar eligiendo de verdad, o simplemente no mueve la comparación en la dirección buscada. La dominancia tiene que ser evidente para quien decide, no solo para quien diseña la oferta.

Asumir que el efecto tiene siempre el mismo tamaño. Como has visto, el dato de Ariely viene de un ejercicio de clase, y los estudios de campo más recientes no coinciden en si el efecto aparece o no fuera del laboratorio. Tratar la cifra “84 contra 16” como si fuera una ley general de comportamiento va más allá de lo que dice la evidencia disponible.

Confundir el efecto señuelo con simplemente tener tres niveles de precio. Muchas páginas de precios con tres opciones no usan un señuelo asimétricamente dominado; usan el llamado “efecto de compromiso” (la tendencia a evitar los extremos y elegir la opción de en medio), que es un mecanismo distinto, con su propia investigación. Vale la pena no mezclar los dos.

Fuentes

1. Huber, Joel; Payne, John W.; Puto, Christopher (1982). “Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis.” Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98. https://www.jstor.org/stable/2489154
2. Huber, Joel; Payne, John W.; Puto, Christopher P. (2014). “Let’s Be Honest About the Attraction Effect.” Journal of Marketing Research, 51(4), 520–525. https://scholars.duke.edu/publication/1045479
3. Ariely, Dan (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins. Capítulo 1, ejercicio de clase con estudiantes del MIT Sloan sobre la suscripción a The Economist. https://www.amazon.com/Predictably-Irrational-Hidden-Forces-Decisions/dp/006135323X
4. Wu, Chunhua; Cosguner, Koray (2020). “Profiting from the Decoy Effect: A Case Study of an Online Diamond Retailer.” Marketing Science, 39(5). https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.2020.1231
5. UBC Sauder School of Business. “Retailers use ‘decoy effect’ to lure consumers into buying pricier products: study” (cobertura del estudio anterior). https://www.sauder.ubc.ca/news/insights/retailers-use-decoy-effect-lure-consumers-buying-pricier-products-study
6. Rafai, Ismael; Babutsidze, Zakaria; Delahaye, Thierry; Hanaki, Nobuyuki; Acuna-Agost, Rodrigo (2022). “No Evidence of Attraction Effect Among Recommended Options: A Large-Scale Field Experiment on an Online Flight Aggregator.” Decision Support Systems, 153, 113672. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167923621001822

Para la próxima lección

La próxima lección de la pista marketing verá el efecto de compromiso: el sesgo relacionado por el que la gente tiende a evitar los extremos y elegir la opción de en medio cuando hay tres, y en qué se diferencia exactamente del efecto señuelo que has visto hoy.