El efecto anclaje: por qué el primer número que ves antes de decidir un precio, aunque no tenga relación con lo que compras, cambia cuánto estás dispuesto a pagar

Qué vas a aprender hoy

Vas a ver qué es el efecto anclaje: por qué el primer número que alguien te enseña antes de que decidas cuánto pagar por algo cambia tu decisión final, incluso cuando ese número no guarda ninguna relación con lo que estás comprando. Vas a conocer el experimento que lo demostró por primera vez, un estudio con agentes inmobiliarios profesionales que muestra que la experiencia no te protege del sesgo, y por qué el ancla sigue funcionando aunque sepas, de forma consciente, que es completamente arbitraria.

Conceptos base

Efecto anclaje (heurística de anclaje y ajuste): la tendencia a que una estimación numérica quede desplazada hacia un número visto justo antes, aunque ese número se haya generado al azar o sea irrelevante para la pregunta. El término lo acuñaron los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman en 1974: cuando alguien tiene que estimar una cantidad desconocida, no parte de cero, sino que “ajusta” desde el primer número disponible (el ancla), y ese ajuste suele quedarse corto. Kahneman ganó el Premio Nobel de Economía en 2002 en parte por este trabajo.

Ancla informativa frente a ancla incidental: un ancla es informativa cuando tiene alguna relación real con lo que se está valorando, por ejemplo el precio de salida de una vivienda similar en el mismo barrio. Un ancla es incidental (o arbitraria) cuando no tiene ninguna relación lógica con la decisión, como un número aleatorio en una ruleta o las últimas cifras de un número de identificación personal. El hallazgo central de esta línea de investigación es que ambos tipos de ancla desplazan el juicio, aunque el ancla incidental, en teoría, no debería influir nada.

Ajuste insuficiente: una vez fijado el ancla, las personas sí corrigen su estimación en la dirección correcta, pero se paran demasiado pronto, antes de llegar al valor que habrían dado sin esa ancla.

Disposición a pagar (willingness to pay, WTP): la cantidad máxima que una persona afirma estar dispuesta a pagar por un producto o servicio concreto. Es la variable que se mide en la mayoría de los experimentos de anclaje aplicados a precios.

Desarrollo

El experimento original: la ruleta trucada

Tversky y Kahneman publicaron en 1974, en la revista Science, un artículo que se convirtió en uno de los más citados de la psicología del siglo XX. Uno de sus experimentos usaba una ruleta numerada del 0 al 100 que, sin que los participantes lo supieran, estaba trucada para detenerse solo en el 10 o en el 65. Después de ver el número en que se detenía la ruleta, se les hacían dos preguntas seguidas: primero, si el porcentaje de países africanos en las Naciones Unidas era mayor o menor que ese número; después, cuál creían que era el porcentaje exacto.

El número de la ruleta no tenía nada que ver con la pregunta. Aun así, quienes vieron el 10 dieron una estimación mediana del 25%, y quienes vieron el 65 dieron una estimación mediana del 45%. Veinte puntos porcentuales de diferencia, producidos únicamente por haber visto un número distinto segundos antes, en un dispositivo que los propios participantes sabían que era aleatorio.

Este experimento fijó el patrón que se repite en todos los estudios posteriores: el ancla no necesita ser creíble, ni relevante, ni siquiera generada por una persona. Basta con que aparezca justo antes de la estimación.

Ni siquiera los expertos escapan: el caso de los agentes inmobiliarios

Una objeción razonable al experimento de la ruleta es que trataba con estudiantes universitarios estimando algo que desconocían por completo (el número de países africanos en la ONU). Cabría pensar que un profesional, valorando algo dentro de su campo, no se dejaría arrastrar de la misma forma.

Gregory Northcraft y Margaret Neale pusieron esto a prueba en 1987 con agentes inmobiliarios en activo y con estudiantes sin experiencia en tasación. Ambos grupos visitaron la misma vivienda real y recibieron el mismo dosier de diez páginas con información del inmueble y de la zona. Lo único que variaba entre los participantes era el precio de salida que figuraba en el dosier, es decir, el ancla.

En uno de los experimentos, la tasación profesional independiente de la vivienda era de 74.900 dólares. A distintos grupos se les mostró un precio de salida un 12% por debajo (65.900), un 4% por debajo (71.900), un 4% por encima (77.900) o un 12% por encima (83.900) de ese valor real. Tanto los estudiantes como los agentes inmobiliarios desplazaron su estimación del precio de compra hacia el ancla que se les había mostrado: los estudiantes pasaron de una media de 63.571 dólares en la condición baja a 69.500 dólares en la condición alta, y los agentes profesionales mostraron el mismo patrón, con medias que fueron de aproximadamente 66.755 a 73.000 dólares según el ancla.

Lo más señalado del estudio no es el tamaño del efecto, sino lo que dijeron los propios agentes al ser entrevistados después: la mayoría afirmó que el precio de salida no había sido un factor importante en su tasación. Sus propios números contradecían lo que creían haber hecho.

El ancla no necesita tener sentido: el experimento del número de identificación

Si un precio de salida es al menos un dato del mismo tipo que el que se está estimando (un precio ancla para estimar otro precio), cabría pensar que parte del efecto se debe a que la mente confunde ese dato con información real. El economista conductual Dan Ariely, junto con George Loewenstein y Drazen Prelec, diseñó en 2003 un experimento pensado para eliminar esa posibilidad por completo.

A 55 estudiantes de un máster en administración de empresas se les mostraron seis productos sin precio visible: un teclado inalámbrico, un trackball, dos botellas de vino, una caja de bombones de lujo y un libro de diseño. Antes de decir cuánto pagarían por cada uno, se les pedía que escribieran los dos últimos dígitos de su número de la seguridad social y respondieran si estarían dispuestos a pagar esa cifra en dólares por el producto. Solo después de responder esa pregunta absurda daban su disposición a pagar real para cada artículo.

Los dos últimos dígitos de un número de identificación no tienen ninguna relación con el valor de un teclado. Aun así, los participantes cuyo número estaba por encima de la mediana del grupo declararon una disposición a pagar entre un 57% y un 107% más alta que quienes tenían un número por debajo de la mediana. La diferencia entre el quintil superior y el quintil inferior fue de aproximadamente el triple: para el teclado inalámbrico, el grupo con los números más altos ofreció de media 55,64 dólares, frente a 16,09 dólares del grupo con los números más bajos.

Lo que los autores llamaron “arbitrariedad coherente” es la parte más interesante del hallazgo: aunque el nivel absoluto de precios quedaba completamente distorsionado por un ancla sin sentido, el 95% de los participantes seguía pagando más por el teclado que por el trackball, es decir, mantenían un orden de preferencias internamente consistente aunque el punto de partida fuera arbitrario. El ancla no crea preferencias de la nada: fija dónde empieza la escala, y las personas razonan de forma relativamente coherente a partir de ahí.

Cómo se usa esto en la práctica comercial, y qué dice la normativa

Estos tres hallazgos explican por qué el anclaje es una de las herramientas de fijación de precios más usadas en comercio: un precio de fabricante recomendado junto al precio real de venta, una opción “premium” mostrada antes que las demás en una comparativa de planes, o un precio tachado junto al precio actual funcionan como ancla incluso cuando la persona sabe, de forma consciente, que esa cifra puede estar elegida para influir en su percepción.

Precisamente porque el mecanismo es tan eficaz, existe regulación específica sobre el uso de un precio anterior falso o inflado para simular un descuento mayor del real. En la Unión Europea, la Directiva 2019/2161 (conocida como Directiva Ómnibus) obliga a los comercios que anuncian una reducción de precio a mostrar como “precio anterior” el precio más bajo aplicado durante los 30 días previos a la rebaja, no cualquier precio anterior que convenga para maximizar el descuento aparente. En Estados Unidos, las Guías contra la Fijación de Precios Engañosa de la Comisión Federal de Comercio (recogidas en el Código de Regulaciones Federales, título 16, parte 233) establecen el mismo principio: comparar con un precio “anterior” que nunca se cobró de forma real y sustancial es una práctica engañosa. En ambos casos, el objetivo de la norma es el mismo que revela la investigación: el precio anterior mostrado funciona como ancla incluso cuando el comprador sabe, en teoría, que podría estar manipulado.

Aplicación práctica

Durante los próximos 10-15 minutos, entra en tres tiendas online que uses habitualmente (pueden ser de cualquier categoría: ropa, tecnología, software con planes de suscripción) y busca en cada una un ejemplo de ancla de precio: un precio tachado, un plan “recomendado” o “más popular” destacado antes que los demás, o la opción más cara de una lista colocada en primer lugar. Para cada ejemplo, anota tres cosas: cuál es el ancla exacta (el número o la opción que ves primero), cuál sería tu punto de referencia si esa ancla no estuviera ahí, y si esa ancla parece informativa (basada en un precio real anterior o comparable) o incidental (elegida solo para desplazar tu percepción). No necesitas concluir nada sobre si es “manipulación”: el objetivo del ejercicio es simplemente entrenar el ojo para ver el ancla antes de que actúe sobre ti, que es el primer paso para neutralizar su efecto.

Errores comunes

Pensar que el ancla solo funciona si es creíble o tiene relación con lo que se compra. El experimento del número de identificación demuestra justo lo contrario: un ancla completamente arbitraria, que el propio participante sabe que no tiene ningún vínculo con el producto, sigue desplazando su disposición a pagar. No hace falta que el ancla “tenga sentido” para que funcione.

Confiar en que la experiencia o el conocimiento técnico protegen del sesgo. El estudio con agentes inmobiliarios muestra que los profesionales fueron tan sensibles al ancla como los estudiantes sin formación, y que además no eran conscientes de estar siendo influidos. Saber mucho sobre un mercado no inmuniza contra este efecto; hace falta una estrategia deliberada (por ejemplo, generar tu propia estimación por escrito antes de mirar cualquier precio de referencia) para reducirlo.

Fijar un ancla tan alejada de lo razonable que genera rechazo en vez de arrastre. El efecto anclaje desplaza el juicio, pero no de forma ilimitada: un ancla percibida como absurda o de mala fe (un “precio original” que nadie se cree) puede generar desconfianza hacia toda la oferta en lugar de elevar la disposición a pagar, además de exponer al vendedor a la normativa de precios engañosos mencionada arriba.

Fuentes

1. Tversky, A., y Kahneman, D. (1974). “Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases”. Science, 185(4157), 1124-1131. https://www.science.org/doi/10.1126/science.185.4157.1124
2. Northcraft, G. B., y Neale, M. A. (1987). “Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions”. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39(1), 84-97. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/074959788790046X
3. Ariely, D., Loewenstein, G., y Prelec, D. (2003). “‘Coherent Arbitrariness’: Stable Demand Curves Without Stable Preferences”. The Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73-106. https://academic.oup.com/qje/article-abstract/118/1/73/1917051 (texto completo: https://www.cmu.edu/dietrich/sds/docs/loewenstein/CoherentArbit.pdf)
4. Comisión Europea. Directiva (UE) 2019/2161 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de noviembre de 2019 (Directiva Ómnibus), que modifica la Directiva 98/6/CE en cuanto a la indicación del precio anterior en las reducciones de precio. https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=DOUE-L-2019-81968
5. Federal Trade Commission (Estados Unidos). “Guides Against Deceptive Pricing”, 16 CFR Part 233. https://www.ecfr.gov/current/title-16/chapter-I/subchapter-B/part-233

Para la próxima lección

En la próxima lección vas a ver el efecto señuelo: cómo añadir una tercera opción claramente peor que las otras dos cambia cuál de esas dos eliges, aunque esa tercera opción no la elija nadie.