Marketing Lección 011: El efecto de encuadre (framing effect)

Qué vas a aprender hoy

Vas a entender el efecto de encuadre: cómo presentar la misma información como ganancia o como pérdida cambia la decisión de la gente, aunque los números sean exactamente los mismos. Verás el experimento que lo demostró por primera vez, un caso real de etiquetado de producto, y una regla para decidir cuándo conviene encuadrar en ganancia y cuándo en pérdida, en vez de hacerlo al azar.

Conceptos base

Encuadre (framing). La forma concreta en que se presenta una información — qué palabras se usan, en qué orden, respecto a qué punto de referencia — sin cambiar el contenido objetivo de esa información. Decir que un producto tiene “95% de piezas sin defecto” o “5% de piezas defectuosas” describe el mismo producto con dos encuadres distintos.

Encuadre de ganancia (gain frame). La información se presenta resaltando lo que se obtiene o se conserva: “ahorras 30 €”, “mantienes tu nivel de servicio”.

Encuadre de pérdida (loss frame). La misma información se presenta resaltando lo que se pierde o se deja de tener: “pierdes 30 € si no cambias de tarifa”, “dejas de tener ese nivel de servicio”.

Aversión a la pérdida (loss aversion). Idea central de la teoría de las perspectivas (prospect theory) de Daniel Kahneman y Amos Tversky: perder una cantidad duele psicológicamente más de lo que satisface ganar esa misma cantidad. Es el mecanismo que explica por qué el encuadre cambia el comportamiento aunque el valor objetivo no cambie.

Comportamiento de prevención vs. comportamiento de detección. Distinción usada originalmente en comunicación de salud, aplicable a marketing: un comportamiento de prevención evita que aparezca un problema futuro (seguir una rutina de mantenimiento); un comportamiento de detección revela si un problema ya existe (hacerse una revisión, una auditoría, un escaneo de seguridad).

Tamaño del efecto (effect size). Una medida de cuánto cambia realmente un resultado por culpa de una variable, no solo si cambia “sí o no”. Un efecto puede ser real y a la vez pequeño o moderado; no todos los sesgos psicológicos tienen el mismo impacto práctico.

Desarrollo

El experimento original

En 1981, Amos Tversky y Daniel Kahneman publicaron en la revista Science un experimento que se conoce como “el problema de la enfermedad asiática”. A un grupo de personas se les planteó este escenario: una enfermedad va a matar a 600 personas, y hay que elegir entre dos programas.

A una mitad de los participantes se les presentaron las opciones en términos de vidas salvadas (encuadre de ganancia):

• Programa A: se salvan 200 personas con certeza.
• Programa B: 1/3 de probabilidad de salvar a las 600, 2/3 de probabilidad de no salvar a nadie.

El 72% eligió el Programa A (la opción segura) y el 28% el Programa B (la opción arriesgada).

A la otra mitad se les presentó el mismo escenario, con las mismas probabilidades, pero en términos de vidas perdidas (encuadre de pérdida):

• Programa C: mueren 400 personas con certeza.
• Programa D: 1/3 de probabilidad de que no muera nadie, 2/3 de probabilidad de que mueran las 600.

Aquí el patrón se invirtió: solo el 22% eligió el Programa C (la opción segura) y el 78% eligió el Programa D (la opción arriesgada).

Fíjate en algo importante: el Programa A y el Programa C describen exactamente el mismo resultado (200 personas viven, 400 mueren), y lo mismo pasa entre B y D. Los números no cambiaron. Lo único que cambió fue si el resultado se describía como “salvar” o como “morir”. Eso bastó para invertir la preferencia mayoritaria. Este hallazgo, junto con el resto de la teoría de las perspectivas, le dio a Kahneman el Premio Nobel de Ciencias Económicas en 2002 (Tversky había muerto en 1996 y el premio no se concede a título póstumo).

¿Es un efecto real o un truco de laboratorio?

Es razonable preguntarse si este resultado se sostiene fuera de un experimento académico de los años ochenta. La respuesta, con matices: sí se sostiene, pero con un tamaño de efecto más moderado que el original. En 2014, un proyecto de replicación a gran escala (conocido como “Many Labs”) repitió el experimento de la enfermedad asiática en muchos laboratorios distintos. El efecto se replicó y fue estadísticamente significativo, pero con una magnitud menor que en el estudio de 1981 (entre aproximadamente el 53% y el 67% del tamaño original, según el intervalo de confianza reportado). Esto es la situación habitual cuando un hallazgo célebre se vuelve a probar con más rigor: el fenómeno es real, pero no tan dramático como la cifra original hacía pensar. Conviene tenerlo en cuenta antes de prometerte a ti mismo que cambiar una palabra en una landing page va a duplicar tus conversiones.

Un caso de marketing real: la carne picada

El experimento de la enfermedad asiática es un escenario hipotético. Pero el efecto de encuadre también se probó directamente sobre un producto de consumo. En 1988, Irwin Levin y Gary Gaeth publicaron en el Journal of Consumer Research un estudio con carne picada: a un grupo de consumidores se les mostró el mismo producto etiquetado como “75% magra” y a otro grupo, exactamente el mismo producto, etiquetado como “25% grasa”. Son la misma información matemática. Aun así, el grupo que vio “75% magra” valoró el producto de forma significativamente más favorable, antes de probarlo, que el grupo que vio “25% grasa”.

Aquí viene el dato más útil para ti como alguien que diseña interfaces y textos: ese efecto se reducía mucho una vez que las personas probaban la carne. La experiencia directa con el producto diluye el impacto del encuadre. Esto tiene una implicación práctica directa: el encuadre importa más cuanto menos información de primera mano tiene la persona. En una landing page para alguien que no conoce tu producto, el encuadre pesa mucho. En un correo de renovación para alguien que lleva usando tu producto seis meses, su propia experiencia pesa más que cualquier frase que escribas.

Cuándo usar encuadre de ganancia y cuándo de pérdida

Esto no es una elección arbitraria. En 1997, Alexander Rothman y Peter Salovey publicaron en Psychological Bulletin un marco teórico, construido sobre la teoría de las perspectivas, que distingue entre comportamientos de prevención y comportamientos de detección. Su predicción, respaldada después por varios estudios empíricos: los mensajes con encuadre de pérdida funcionan mejor para comportamientos percibidos como arriesgados (como un diagnóstico o una auditoría, donde existe la posibilidad real de descubrir un problema), y los mensajes con encuadre de ganancia funcionan mejor para comportamientos rutinarios y de bajo riesgo percibido.

Un ejemplo citado con frecuencia en esta línea de investigación: un estudio sobre mensajes para fomentar las mamografías (Gallagher et al., 2011, en la revista Health Psychology) encontró que, entre mujeres que percibían un riesgo medio o alto de cáncer de mama, el mensaje con encuadre de pérdida generó más intención de hacerse la revisión que el mensaje con encuadre de ganancia. Entre mujeres con percepción de riesgo bajo, no hubo diferencia. El riesgo percibido, no solo el encuadre, decide cuál funciona.

Traducido a tu terreno: si tu producto o tu copy hablan de algo que el usuario ya hace de forma habitual y sin fricción (seguir pagando una suscripción que usa a diario, mantener una buena práctica que ya tiene), el encuadre de ganancia probablemente comunica mejor. Si hablas de algo que revela un problema latente (un escaneo de seguridad, una auditoría de rendimiento, una revisión de cuenta que puede mostrar que algo va mal), el encuadre de pérdida tiende a moverse mejor con usuarios que ya sospechan que algo puede estar fallando.

Una pieza adicional: cómo se agrupan las pérdidas

Richard Thaler, en su artículo de 1985 en la revista Marketing Science sobre “contabilidad mental” (mental accounting), señala que la forma en que se agrupan las pérdidas también afecta cuánto duelen. Según su razonamiento, construido sobre la misma teoría de las perspectivas, agrupar varias pérdidas pequeñas en una sola pérdida grande reduce el dolor total percibido, porque la función de valor de las pérdidas es convexa: a partir de cierto punto, pérdidas adicionales duelen cada vez menos en proporción. Esto es relevante si trabajas con pantallas de facturación: un cargo anual agrupado puede sentirse, en términos de dolor psicológico, distinto a doce cargos mensuales separados, aunque la suma de dinero sea idéntica. No es una receta de “cobra siempre anual”, es una pieza de información para interpretar por qué algunos modelos de facturación generan menos cancelaciones que otros con el mismo precio total.

Aplicación práctica

Coge tres frases reales de un proyecto en el que estés trabajando ahora: una línea de una landing page, una pantalla de paywall o un correo de upsell. Para cada una, haz esto:

1. Identifica el hecho numérico exacto detrás de la frase (un porcentaje, una cantidad, un plazo).
2. Escribe la versión en encuadre de ganancia y la versión en encuadre de pérdida de esa misma frase, sin inventar ni añadir urgencia artificial ni cifras nuevas — solo cambia el marco, no el contenido.
3. Para cada frase, decide si el comportamiento que intentas provocar se parece más a una prevención (algo rutinario, de bajo riesgo percibido) o a una detección (algo que puede revelar un problema). Según el marco de Rothman y Salovey, anota cuál de las dos versiones esperarías que funcione mejor y por qué.
4. No despliegues la versión “ganadora” sin probarla: el tamaño del efecto es moderado y depende del contexto, así que esto es una hipótesis razonada para testear con datos reales (A/B test), no una conclusión definitiva.

Errores comunes

Confundir framing con urgencia artificial. El efecto de encuadre cambia cómo se presenta un hecho numérico real; crear una fecha límite falsa o una escasez inventada (tema que ya vimos en la lección 7 de esta pista) es una técnica distinta, y cuando la urgencia es falsa, además de poco ético, puede constituir una práctica comercial engañosa según la normativa de protección al consumidor.

Asumir que el encuadre de pérdida siempre convierte más. La evidencia dice “depende”: del tipo de comportamiento (prevención o detección), del riesgo percibido por la persona, y del contexto. No hay una regla universal de “la pérdida siempre gana”; hay que probarlo en tu caso concreto.

Ignorar que el efecto se diluye con la experiencia directa. Si tu usuario ya ha probado tu producto, su experiencia pesa más que tu copy. El encuadre importa sobre todo en el primer contacto, antes de que la persona tenga datos propios con los que contrastar lo que le dices.

Fuentes

1. Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 211(4481), 453-458. https://www.csc2.ncsu.edu/faculty/mpsingh/local/Social/f24/wrap/readings/Tversky+Kahneman-framing-1981.pdf
2. Comité del Premio Nobel. Daniel Kahneman, Premio Nobel de Ciencias Económicas 2002. https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2002/kahneman/
3. Klein, R. A., et al. (2014). Investigating Variation in Replicability: A “Many Labs” Replication Project. Social Psychology, 45(3), 142-152. https://doi.org/10.1027/1864-9335/a000178
4. Levin, I. P., & Gaeth, G. J. (1988). How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product. Journal of Consumer Research, 15(3), 374-378. https://doi.org/10.1086/209174
5. Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping Perceptions to Motivate Healthy Behavior: The Role of Message Framing. Psychological Bulletin, 121(1), 3-19. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC8981228
6. Gallagher, K. M., Updegraff, J. A., Rothman, A. J., & Sims, L. (2011). Perceived susceptibility to breast cancer moderates the effect of gain- and loss-framed messages on use of screening mammography. Health Psychology, 30(2), 145-152. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC4679369
7. Thaler, R. H. (1985). Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science, 4(3) / reeditado en Marketing Science, 27(1), 2008. https://fermatslibrary.com/s/mental-accounting-and-consumer-choice

Para la próxima lección

La siguiente lección de marketing tratará la paradoja de la elección: por qué ofrecer más opciones a un cliente a veces reduce las ventas en lugar de aumentarlas, y qué dice la investigación sobre dónde está el límite razonable de opciones.