La escasez: qué dice la investigación sobre por qué la disponibilidad limitada cambia la percepción de valor, y dónde está el límite entre usarla de forma honesta y usarla para manipular

Qué vas a aprender hoy

Vas a ver por qué algo nos parece más valioso simplemente porque hay poco, con el experimento clásico que lo demostró. Después vas a ver dónde está la línea entre usar ese efecto de forma honesta (comunicar una disponibilidad real) y fabricarlo (inventar una urgencia que no existe), y qué dicen los reguladores de Estados Unidos y de la Unión Europea sobre esa segunda práctica.

Conceptos base

Escasez, como principio de influencia: la tendencia de las personas a valorar más una cosa cuando perciben que hay poca cantidad disponible o poco tiempo para conseguirla, independientemente de las cualidades objetivas de esa cosa.

Heurística: un atajo mental. En vez de analizar todos los datos disponibles para tomar una decisión, el cerebro usa una regla simple que suele funcionar bien pero que a veces lleva a error. “Si es escaso, probablemente es valioso” es una heurística: normalmente correlaciona con la realidad (las cosas más demandadas se agotan antes), pero se puede activar aunque la escasez sea falsa.

Patrón oscuro (dark pattern): un elemento de diseño de una interfaz —una web, una app— construido deliberadamente para inducir a la persona a tomar una decisión que no tomaría si tuviera toda la información. El término lo acuñó el diseñador Harry Brignull en 2010 y hoy lo usan tanto autoridades de consumo como equipos de producto para nombrar estas prácticas.

Escasez real frente a escasez fabricada: la escasez real refleja un límite verdadero (quedan 3 unidades en el almacén, la oferta termina el día indicado). La escasez fabricada simula ese límite sin que exista: un contador que se reinicia cada vez que recargas la página, un aviso de “quedan pocas unidades” que no cambia nunca.

Desarrollo

El experimento que estableció el efecto

En 1975, los psicólogos Stephen Worchel, Jerry Lee y Akanbi Adewole publicaron un estudio en la revista académica Journal of Personality and Social Psychology en el que pedían a personas que valoraran unas galletas presentadas en un tarro. La cantidad de galletas en el tarro era la única variable que cambiaba entre grupos: unos veían un tarro casi lleno, otros un tarro con muy pocas galletas. El resultado fue que las galletas del tarro casi vacío se valoraron sistemáticamente mejor que las mismas galletas del tarro lleno, a pesar de ser idénticas.

El estudio no se quedó ahí. También comparó dos formas distintas de llegar a esa escasez: un tarro que empezaba lleno y terminaba con pocas galletas (escasez reciente) frente a un tarro que desde el principio tenía pocas galletas (escasez constante), y una escasez causada por que el propio experimentador puso pocas galletas desde el inicio frente a una escasez causada porque, supuestamente, otras personas se habían llevado la mayoría (escasez por demanda social). En ambas comparaciones, la condición que implicaba un cambio reciente o una demanda de otras personas generó valoraciones más altas que la escasez simplemente constante. (Worchel, Lee y Adewole, 1975)

Esto importa porque explica por qué frases como “quedan solo 2” o “12 personas están viendo esto ahora mismo” son más persuasivas que un simple “disponibilidad limitada”: no solo comunican escasez, sino que sugieren que la escasez es reciente y causada por la demanda de otras personas, las dos condiciones que el estudio encontró más eficaces.

Por qué funciona: el psicólogo Robert Cialdini y la reactancia

El psicólogo Robert Cialdini, profesor emérito de la Universidad Estatal de Arizona, dedicó un capítulo completo de su libro Influence: The Psychology of Persuasion a este principio. Su explicación combina dos ideas. La primera es la heurística que ya has visto: usamos la disponibilidad como atajo para estimar la calidad de algo, porque en el mundo real lo bueno tiende a agotarse antes que lo mediocre. La segunda es lo que en psicología se llama reactancia: cuando percibimos que una opción va a dejar de estar disponible, la posibilidad de perder esa libertad de elección nos genera un impulso a actuar, incluso si antes de saber que era escasa no teníamos especial interés en ella. (Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion, edición revisada, Harper Business, 2006)

Ninguna de las dos explicaciones exige que el objeto escaso sea objetivamente mejor. Por eso el principio funciona igual de bien con un producto excelente que con uno mediocre, y por eso es tan atractivo fabricar escasez artificialmente cuando no existe.

El uso honesto: comunicar una realidad

Usar la escasez de forma honesta significa comunicar un límite que existe de verdad. Si un curso presencial tiene 20 plazas y quedan 4, decirlo es simplemente informar. Si una promoción termina el viernes porque así se ha decidido y no va a extenderse, poner una fecha límite es coherente con lo que va a pasar. En estos casos, la persona que recibe el mensaje toma una decisión con información correcta, aunque esa información la empuje a decidir antes.

Un criterio sencillo para distinguir uno de otro es preguntarse qué pasaría si la persona esperara. Con una escasez real, esperar tiene una consecuencia genuina: puede que el curso se llene o que la promoción termine. Con una escasez fabricada, esperar no cambia nada, porque el límite nunca fue real; solo cambia si la persona, al recargar la página o volver otro día, sigue viendo la misma urgencia repetida indefinidamente. Ese es precisamente el rasgo que distingue la escasez que vio la lección anterior sobre prueba social de esta: en la prueba social el objetivo es transmitir que otras personas ya han decidido bien, mientras que aquí el objetivo es transmitir que queda poco tiempo o poca cantidad para decidir. Son mecanismos distintos y a menudo se combinan en un mismo mensaje, como en “180 personas han reservado esto en las últimas 24 horas y quedan solo 2 plazas”.

El uso manipulador: fabricar una realidad que no existe

El problema empieza cuando el límite no es real. Un contador de cuenta atrás que se reinicia cada vez que visitas la página no informa de nada: crea la sensación de urgencia sin que exista una fecha límite real. Un aviso de “solo quedan 3 unidades” que aparece siempre, se agote o no el stock, hace lo mismo. En ambos casos la persona toma una decisión —comprar antes, comprar sin comparar— basándose en una información falsa, aunque sea una información que ella misma no puede verificar en el momento.

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) publicó en septiembre de 2022 un informe titulado Bringing Dark Patterns to Light, en el que cataloga los patrones oscuros más habituales que ha detectado en investigaciones y denuncias. Dentro de la categoría que llama “engañar al consumidor y disfrazar publicidad”, incluye explícitamente los “contadores de cuenta atrás diseñados para hacer creer al consumidor que solo tiene un tiempo limitado para comprar un producto o servicio cuando la oferta no está realmente limitada en el tiempo”. El informe los agrupa junto a otras prácticas que la FTC considera engañosas, como artículos de prensa falsos usados como publicidad encubierta. (FTC, Bringing Dark Patterns to Light, Staff Report, septiembre de 2022)

En la Unión Europea, la situación regulatoria es distinta y, según un informe del Servicio de Estudios del Parlamento Europeo (EPRS) de 2025, incompleta. La Directiva de Prácticas Comerciales Desleales (UCPD) prohíbe explícitamente en su Anexo I una lista cerrada de prácticas, pero esa lista, redactada antes de que los patrones oscuros digitales fueran habituales, “no trata las interfaces digitales” de forma directa. El propio informe menciona la urgencia falsa —con el ejemplo específico de contadores de cuenta atrás falsos— como uno de los patrones oscuros que el marco actual no cubre bien, y recoge que el Parlamento Europeo ha pedido ampliar esa lista para abordarlos con más claridad. (EPRS, Regulating dark patterns in the EU: Towards digital fairness, 2025)

La conclusión práctica de estas dos fuentes es la misma aunque el marco legal difiera: en Estados Unidos ya existe una autoridad que ha nombrado esta práctica como engañosa, y en la Unión Europea hay un reconocimiento oficial de que el marco actual se ha quedado corto y está en proceso de revisión. Ninguna de las dos fuentes garantiza que una escasez fabricada concreta vaya a tener consecuencias legales en un caso dado; lo que sí muestran es que la dirección regulatoria, en ambas regiones, va hacia tratar la urgencia falsa como una práctica sancionable, no hacia tolerarla.

Aplicación práctica

Dedica 10-15 minutos a esto. Entra en tres webs de comercio electrónico o de reserva de servicios que uses habitualmente (vuelos, hoteles, cursos, tiendas online) y busca en cada una un mensaje de escasez o urgencia: un contador, un “quedan X unidades”, un “otras personas están mirando esto”. Para cada mensaje, comprueba dos cosas: si recargas la página, ¿el contador vuelve a empezar desde el mismo punto o sigue una cuenta atrás real que no se reinicia? Y si vuelves a entrar al día siguiente, ¿el número de unidades restantes cambia de forma consistente con lo que cabría esperar, o parece fijo? Anota tus tres observaciones. No hace falta que llegues a una conclusión definitiva sobre cada empresa; el objetivo es entrenar el hábito de comprobar antes de reaccionar a un mensaje de urgencia.

Errores comunes

Pensar que toda comunicación de escasez es manipuladora. No lo es: un aforo real, un stock real o una fecha de cierre real son información legítima, y ocultarla también sería un error de comunicación, no una virtud.

Confundir “esto me lo he encontrado en muchas webs” con “esto es una práctica aceptada y sin riesgo”. Que una práctica sea común no la hace legal ni sostenible; los reguladores citados en esta lección llevan varios años señalando específicamente los contadores falsos como ejemplo destacado de práctica engañosa.

Suponer que basta con no mentir sobre el precio para estar libre de problemas. La escasez fabricada es una forma de engaño que no toca el precio ni las características del producto, sino la información sobre el contexto de la decisión; por eso puede pasar desapercibida para quien solo revisa que la publicidad “no dice mentiras” sobre lo que se vende.

Fuentes

1. Stephen Worchel, Jerry Lee y Akanbi Adewole, “Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value”, Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 1975, pp. 906-914. https://doi.org/10.1037/0022-3514.32.5.906
2. Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion, edición revisada, Harper Business, 2006.
3. Federal Trade Commission (FTC), “Bringing Dark Patterns to Light”, Staff Report, septiembre de 2022. https://www.ftc.gov/system/files/ftc_gov/pdf/P214800+Dark+Patterns+Report+9.14.2022+-+FINAL.pdf
4. European Parliamentary Research Service (EPRS), “Regulating dark patterns in the EU: Towards digital fairness”, Parlamento Europeo, 2025. https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/ATAG/2025/767191/EPRS_ATA(2025)767191_EN.pdf

Para la próxima lección

En la próxima lección de esta pista verás el efecto anclaje: por qué el primer número que ves antes de decidir un precio —aunque no tenga relación con lo que compras— cambia cuánto estás dispuesto a pagar.